Mercedes Benz doit repenser son modèle d’affaire pour les véhicules électriques

Le PDG de Mercedes-Benz, Ola Källenius, se retrouve au cœur de critiques grandissantes. Plusieurs représentants d’investisseurs estiment qu’il doit opérer un virage majeur pour remettre le constructeur allemand sur les rails — un revirement qui pourrait marquer la fin de la stratégie ultraluxe lancée en 2022.

Le message est de plus en plus clair : Mercedes ajuste discrètement sa trajectoire. L’entreprise a adouci son discours centré sur le luxe, prolongé la production de la compacte Classe A de deux ans et confirmé le développement de sa remplaçante.

Pour les analystes, ce repositionnement indique une réorientation vers des modèles plus accessibles.

Reconstituer la base : un enjeu devenu critique
La priorité, selon les experts, consiste à rebâtir les segments d’entrée de gamme, essentiels pour le volume et la fidélisation — un enjeu illustré par le déclin de la présence de Mercedes dans les flottes de taxis allemandes, jadis emblématiques.

En 2022, Ola Källenius présentait sa stratégie The Economics of Desire, misant sur les marges élevées, l’ascension vers l’ultraluxe et une autonomie accrue pour Maybach, AMG et la Classe G. Mais les résultats se sont érodés : une marge de 16,4% en 2022, 12,6% en 2023, et seulement 4,8% au troisième trimestre 2024.

Une stratégie faite pour l’après-pandémie… et qui s’effondre depuis
Les analystes s’entendent : la stratégie « pure luxe » fonctionnait grâce aux pénuries d’approvisionnement et à des acheteurs fortunés prêts à payer plus cher.

Dans un marché redevenu compétitif, Mercedes n’a plus pu maintenir ces prix élevés. Le ralentissement de l’utilisation de certaines usines a mis en évidence la fragilité structurelle du modèle centré sur le haut de gamme.

Une concurrence chinoise qui bouleverse l’équation
Le paysage mondial s’est transformé, surtout en Chine. Des marques comme BYD, Nio, Xpeng ou Xiaomi ont rattrapé Mercedes-Benz au niveau des technologies VÉ, offrant des produits premium à des prix nettement plus bas. Résultat : les ventes du luxueux EQS n’ont jamais décollé en Chine.

En parallèle, les tarifs américains menacent les marges. Avec un écart technologique qui se resserre, les constructeurs allemands ne peuvent plus exiger un premium marqué, notamment en Europe où affluent des modèles chinois très bien équipés à prix agressifs.

Revenir au volume : une nécessité structurelle
Pour les experts, cette réorientation ne relève pas d’une simple correction, mais d’un impératif vital. L’industrie automobile a besoin de volume pour :
•    réduire les coûts de production ;
•    sécuriser de meilleurs tarifs auprès des fournisseurs ;
•    et supporter la multiplication des modèles adaptés aux marchés régionaux.

Sans ce volume, les coûts explosent, et ce, même si les petits modèles génèrent peu de profits sur papier.

Retrouver le « chemin » de fidélisation
La relance des modèles d’entrée de gamme vise aussi à réparer le modèle traditionnel de fidélisation de Mercedes-Benz : attirer les premiers acheteurs jeunes et les accompagner vers des modèles supérieurs au fil du temps.

Pour certains investisseurs, cela comporte un risque de dilution du prestige.

D’autres, comme l’analyste Matthias Schmidt, estiment plutôt que le choix d’exclure les petits modèles avait déjà compromis ce principe fondamental.

Ola Källenius sous surveillance accrue
La pression se resserre. La restructuration de la haute direction — remplacement de Marcus Schäfer par Jörg Burzer (CTO) et nomination de Michael Schiebe (production et chaîne d’approvisionnement) — montre que Mercedes veut s’attaquer aux coûts. Une solution potentielle évoquée : s’appuyer davantage sur Geely, actionnaire majeur, pour développer des plateformes d’entrée de gamme à moindre coût, comme Volvo l’a fait avec l’EX30.

Un bon trimestre… qui ne change rien au contexte
Mercedes a surpassé les attentes au troisième trimestre avec des marges meilleures que prévu grâce aux modèles premium. Mais cela ne réduit pas la pression : la concurrence chinoise reste féroce et Tesla vient de dépasser Mercedes-Benz en volume mondial pour la première fois.

Tous les regards tournés vers la suite
La question est désormais simple : Ola Källenius peut-il ramener Mercedes à une échelle suffisante pour maintenir sa rentabilité dans un marché secoué, fragmenté et dominé par de nouveaux acteurs agressifs ? Les prochains mois seront décisifs pour l’un des plus anciens noms du luxe automobile.

Contenu original de auto123.