Stellantis en mode « salle d’urgence » pour regagner des parts de marché

Un virage massif se prépare chez Stellantis. Moins de six mois après son arrivée, Antonio Filosa accélère les correctifs pour remettre le quatrième constructeur mondial sur les rails — même si cela implique de sacrifier les marges à court terme.

Une stratégie d’urgence pour réparer l’ère Tavares

Selon plusieurs sources consultées par Reuters, Filosa a lancé une opération interne qualifiée de « salle d’urgence » pour corriger les dérives laissées par Carlos Tavares. L’ancien PDG privilégiait les marges élevées via une combinaison de hausses de prix et de compressions de coûts… au point de provoquer une hémorragie de clients. Résultat : les ventes américaines de Stellantis ont chuté de 15 % en 2024, alors que l’industrie progressait de 2,2 %. Filosa, qui a pris les commandes en juin, vise maintenant à dépasser les modestes prévisions des analystes dès cette année — même si la croissance reste atone par rapport à 2024.

Premiers signes positifs : une reprise en Amérique du Nord

Les premiers résultats montrent une remontée : les ventes nord-américaines ont progressé de 6 % au troisième trimestre, une première en huit trimestres. Cette poussée donne un peu d’air alors que Stellantis tente de reconquérir la confiance des clients, des investisseurs et des concessionnaires.

Miser sur les modèles abordables chez Jeep et Ram… et les ventes de flotte

Pour regagner du volume, Filosa rouvre la porte aux ventes de flotte — traditionnellement moins rentables, mais efficaces pour faire circuler des véhicules et garder les usines actives. Stellantis investit aussi davantage dans Jeep et Ram, deux piliers du marché américain, tout en préparant le retour de modèles plus abordables pour répondre à la concurrence croissante dans l’entrée de gamme. En parallèle, Filosa s’attaque à un casse-tête laissé par Tavares : les 14 marques du groupe. Leur avenir doit être clarifié, en particulier en Europe où certaines — comme DS, Lancia, Peugeot et Opel — se chevauchent.

Réajuster les ambitions électriques et revenir aux fondamentaux

Autre changement de cap : l’abandon des objectifs EV très ambitieux de l’ère Tavares. Le groupe revient à un positionnement pragmatique, axé sur ce que veut le marché américain maintenant, pas en 2030. Dans cette logique, Stellantis a déjà réintroduit le Jeep Cherokee, ramené le moteur Hemi V8 et abandonné les investissements directs en conduite autonome et en hydrogène. Filosa promet une séquence de lancements qui fera progresser les ventes « trimestre après trimestre ».

Rétablir la part de marché aux États-Unis : un objectif réaliste

La part de marché américaine de Stellantis est tombée sous 8 % en 2024, comparativement à 12,5 % en 2020. Selon plusieurs analystes, un retour au niveau de 2021 est possible si les bons produits arrivent rapidement et si les prix sont réalignés. Stellantis réorganise aussi sa direction : Filosa promeut ses lieutenants italiens et brésiliens et recrute ingénieurs et experts pour combler les équipes réduites sous Tavares.

Accepter des marges plus faibles, pour l’instant

Les investisseurs majeurs — dont Exor, la famille Peugeot et l’État français — soutiennent Filosa, conscients que la reconstruction prendra des années. Stellantis vise maintenant une marge opérationnelle ajustée de 6 à 8 % à moyen terme, loin des 13 % enregistrés en 2022-2023. La patience ne sera toutefois pas infinie : une hausse des ventes devra rapidement s’accompagner d’un retour de la rentabilité.

En Europe, la tâche s’annonce difficile

Contrairement à l’Amérique du Nord, les marques Stellantis se chevauchent fortement en Europe, compliquant la reconquête. « Dans ce cas-ci, un plus un n’égale pas deux », souligne un expert d’Oliver Wyman. Filosa évalue déjà la viabilité de chacune des 14 marques, et il n’est pas exclu que certaines disparaissent.

Un virage critique pour Stellantis

Les prochains mois seront décisifs. Si les ventes américaines demeurent fortes en fin d’année, Filosa gagnera un peu de temps pour présenter sa stratégie long terme et prouver que Stellantis peut rebondir. « Ils ne sont pas rendus où ils doivent être, loin de là », résume un concessionnaire américain. « Mais les progrès sont remarquables en peu de temps. »

Avec des renseignements de Reuters