Un an de pandémie et nous en sommes où ?

Il y a un an, je revenais, sans le savoir encore, du dernier lancement automobile nord-américain, celui du Kia Seltos à Austin au Texas. Les réseaux américains parlaient déjà d’un virus en Chine, en Italie et qui viendrait sans doute en Amérique. Nous étions le 27 février. Le lendemain, trois jours avant son ouverture officielle, les responsables du Salon de l’auto de Genève qui était prêt à recevoir journalistes et public ferment ses portes. Nous sommes le 28 février. C’est la première fois que l’on annule carrément le Salon sans autre forme de procès. Ensuite, il y a eu un effet boule de neige. Tous les Salons automobiles ont annoncé une annulation, les uns après les autres, partout dans le monde.

Des événements fragilisés

Ce qu’il faut savoir c’est que plusieurs constructeurs remettent la pertinence des Salons de l’auto en question. Depuis plusieurs années déjà, des compagnies comme Volvo ou encore Tesla ne se présentent tout simplement plus dans les Salons. D’autres comme Audi, Porsche Jaguar-Land-Rover vont cibler certains endroits et en délaisser d’autres. En 2010, un responsable américain de Ford me racontait que le coût du grand kiosque de la marque au Salon de l’auto de Détroit en incluant tous les frais comme monter et démonter le kiosque et l’embauche du personnel coûtait 25 millions de dollars pour les 10 jours de l’événement. De plus, ce kiosque était unique au Salon de l’auto de Détroit et ne pouvait être utilisé à Los Angeles ou Chicago. Vous aurez donc compris que cela coûte très cher et que plusieurs constructeurs ont préféré utiliser ces montants pour les dépenser dans des événements plus ciblés à leur clientèle. Des Salons comme Détroit ont été contraints de fermer et d’inventer une autre formule, car la moitié des constructeurs avaient déclaré forfait. Le plus grand Salon d’Europe, celui de Francfort avait même vu une chute de fréquentation des constructeurs de l’ordre de 30 % en 2019. C’est donc dire que le délestage avait commencé avant la pandémie et que la crise sanitaire a accéléré le problème. Plusieurs constructeurs mentionnaient qu’il y avait trop de Salons et beaucoup avaient commencé à faire un choix.

Et que nous réserve l’avenir

Comme dans bien d’autres industries, l’année 2020 en automobile est à oublier, les marques automobiles ont été impactées financièrement. La priorité en ce moment est sur l’avenir électrique. Ensemble, les constructeurs automobiles se sont engagés à dépenser 300 milliards de dollars au cours des prochaines années pour développer la filière verte. Il faut prendre cet argent quelque part. On le voit dans la rationalisation, la réorganisation des institutions. Tous les coups superflus sont éliminés, tous les modèles qui ne rapportent pas assez sont éliminés. Il va aussi y avoir une rationalisation de dépenses pour les Salons de l’auto.

La venue des présentations interactives

Forcé de progresser, même en pandémie, le monde entier a découvert que l’on pouvait fonctionner à distance avec des résultats tout aussi intéressants pour une fraction du coût. Alors qu’il sera toujours nécessaire pour juger de la pertinence de conduite d’un véhicule d’en prendre le volant, il n’est pas nécessaire d’utiliser un Salon de l’auto ou autre événement pour présenter un modèle. Vous n’avez qu’à lancer une invitation virtuelle à 300 journalistes fournir toute l’information pertinente via courriel et site web et voilà, l’information sera diffusée tout aussi efficacement à une fraction du prix que la compagnie aurait payé pour une présentation en personne.

Des substituts au Salon de l’auto

Des organisations comme Detroit ont déjà lancé la serviette. Ainsi, au lieu de trouver un substitut au salon de l’automobile, il s’agit peut-être de repenser totalement l’approche et de comprendre comment les événements virtuels peuvent toucher un public beaucoup plus large, sans l’empreinte carbone que leur fréquentation physique pourrait avoir. Detroit va devenir un peu à l’image de Goodwood en Angleterre une sorte de semaine de l’automobile où les constructeurs seront invités à présenter leurs nouveautés pour un coup dérisoire si l’on compare à ce cela coûtait pour avoir un kiosque au Cobo Hall. Les conférences de presse numériques qui constituent en ce moment le Plan B de biens des constructeurs deviendra sans doute le Plan A.

Une chose est certaine cette pandémie aura des répercussions profondes dans la façon de faire des constructeurs et certaines nouvelles habitudes qu’a vu naître la pandémie sont là pour rester.