Pas de Cupra pour le Canada

Le Groupe Volkswagen prépare le lancement de deux nouvelles marques sur le continent nord-américain : Scout, qui est spécialisée en utilitaires électriques, et l’espagnole Cupra. Or, une information obtenue par AnnuelAuto.ca nous apprend que cette dernière ne sera pas vendue au Canada.

Voilà ce que nous a appris la directrice des Communications de Cupra, Cecilia Taieb, dans un échange de courriels récent. Du coup, elle a contredit toutes les rumeurs diffusées dans la presse locale au sujet d’une éventuelle commercialisation des produits de cette marque au pays.

Pour comprendre cette décision, il est utile de refaire le fil des événements.

C’est quoi Cupra ?

Rappelons d’abord que Cupra, nom issu de la contraction de « CUP » et « RAcing », est une marque créée en 1996 par SEAT S.A., la filiale espagnole du groupe Volkswagen. À ses débuts, cette appellation ne servait qu’à désigner les versions plus performantes de certains modèles de SEAT (acronyme de Sociedad Española de Automóviles de Turismo), l’autre marque de cette filiale.

Puis, en janvier 2018, SEAT S.A. fait de Cupra une marque à part entière offrant des modèles qui se distinguent par un « caractère sportif ». Aujourd’hui, ces produits sont vendus en Europe, mais aussi en Amérique latine (notamment au Mexique) et en Australie.

2023 : des évocations

Depuis 2023, les stratèges de Cupra ont l’ambition d’en faire une « marque véritablement mondiale ».

En mars de cette année-là, un communiqué publié lors de la présentation des résultats financiers de SEAT S.A. de 2022 a pour la première fois évoqué l’intention du constructeur espagnol de lancer cette marque en Amérique du Nord.

Plus tard, en septembre, au Salon IAA de Munich, le Britannique Wayne Griffiths, PDG de SEAT S.A, a renchéri sur le réseau social LinkedIn en affirmant : « les plans progressent dans une bonne direction et je suis convaincu que nous avons la bonne stratégie pour faire de Cupra une success-story américaine ».

2024 : la confirmation

Lors de la présentation des résultats financiers de 2023, en mars dernier, M. Griffiths annonce formellement que les produits de marque Cupra seront vendus dans le pays de l’Oncle Sam.

D’après le patron de la marque, Cupra fera ses débuts en sol étatsunien avant la fin de la décennie avec deux modèles : une version électrique de l’utilitaire Formentor, un modèle comparable à un Mazda CX-5, et un autre utilitaire électrique en devenir qui sera plus gros. Il ajoute que ce dernier sera assemblé dans une des usines nord-américaines du groupe Volkswagen, en évoquant celles du Mexique. Laquelle ? Ça reste à voir puisque la marque Volkswagen a une de ses plus grandes usines à Puebla, au sud-est de Mexico, alors qu’Audi en a une à San José Chiapa, non loin de Puebla.

Il précise enfin que ces véhicules seront vendus avec « un nouveau modèle de distribution » d’abord dans certains États de la côte est et de la côte ouest, ainsi que dans les États de la Sun Belt.

Visite surprise à Los Angeles

À la fin du mois de novembre, dans la foulée du Salon de l’auto de Los Angeles, Wayne Griffiths et son état-major présentent leur projet et certains modèles Cupra à des concessionnaires, des partenaires d’affaires et quelques représentants de la presse étatsunienne.

À cette occasion, il écrit dans sa page LinkedIn : « Les États-Unis sont le marché automobile le plus diversifié et le plus dynamique au monde, et nous pensons qu’il y a une place pour une marque comme Cupra, qui remet en question les idées reçues et se connecte aux conducteurs non conformistes qui recherchent quelque chose de différent. »

Penske, un éventuel partenaire

Son séjour californien est également un prétexte pour présenter Bernhard Bauer, l’ancien patron de SEAT-Cupra Allemagne, qui devient directeur général d’une nouvelle entité baptisée Cupra USA. Il annonce aussi son entreprise a entamé des discussions avec Penske Automotive Group (PAG) pour assurer la vente et la réparation des produits Cupra par le biais de son réseau de concessionnaires.

PAG est des plus grands regroupements de concessionnaires aux États-Unis. Dans son palmarès 2024, l’hebdomadaire de Détroit Automotive News le classe au troisième rang, avec ses 318 concessions ayant un volume de ventes annuel frôlant les 600 000 véhicules. Cette multinationale a également des concessions au Royaume-Uni, en Espagne, en Allemagne, en Italie, au Japon, en Australie. Elle en a même quelques-unes au Canada.

Au Canada aussi, naturellement

Il n’en fallait pas plus pour que la presse automobile canadienne s’empare de la nouvelle et se mette à spéculer (votre humble serviteur inclus) sur une éventuelle commercialisation des produits Cupra sur notre marché.

Voilà pourquoi nous avons communiqué une première fois avec la direction de Cupra, il y a quelques mois, pour confirmer la venue de la marque au pays. Mais le constructeur a fait la sourde oreille.

En décembre, une seconde tentative a été plus fructueuse. La réponse de Mme Taieb à cette interrogation est brève, mais sans ambiguïté : « Malheureusement, nous ne prévoyons pas d’entrer sur le marché canadien pour le moment. » Aucune explication n’accompagne son message.

Une décision logique

En y regardant de plus près, cette décision paraît logique. En 2023, SEAT S.A. a livré 519 200 véhicules à la grandeur de la planète : 230 700 Cupra et 288 400 SEAT. Pour un constructeur, c’est peu.

Aucune de ces deux marques espagnoles n’a réussi à égaler les ventes réalisées par la marque Mini de BMW en 2023, soit 295 474 véhicules. Et ce chiffre, qui n’a rien d’éclatant, place Mini à peu près au 50e rang des marques sur l’échiquier mondial.

D’ailleurs, parions que les grands patrons du groupe Volkswagen souhaiteraient voir Cupra se développer aux États-Unis comme Audi (228 500 véhicules vendus en 2023) et non comme Mini (33 497 ventes l’an dernier).

Mais, quel que soit le scénario qu’échafaudent les stratèges de la marque, on est encore loin de la coupe aux lèvres. Au cours des cinq prochaines années, afin de satisfaire la clientèle étatsunienne ciblée, SEAT S.A. devra hausser sa capacité de production, établir un réseau de détaillants (que ce soit avec PAG ou autrement) et faire connaître une marque toute jeune qui est totalement inconnue sur ce continent. Une tâche titanesque !

Alors, et le Canada dans tout cela ?

Des démarches similaires seraient nécessaires pour établir Cupra au Canada, mais le potentiel commercial est moindre. À titre de comparaison, en 2023, les Canadiens ont acheté 35 076 Audi et 4 415 Mini.

De plus, même si le partenariat avec PAG se concrétise au sud la frontière, il ne pourra pas être reproduit chez nous. La dizaine de concessions que possède ce groupe au Canada sont toutes en Ontario et elle affichent une bannière commune : Premier Truck Group. Ce sont des spécialises de la vente et la réparation de camions poids moyen et poids lourd.

On n’est pas prêt de conduire des Cupra au Canada.

Photos : SEAT